'אתה לוחץ על הכפתור'. השאר הוא היסטוריה.

'אתה לוחץ על הכפתור'. השאר הוא היסטוריה.

להלן קטע מתוך כפתור הפעלה: היסטוריה של הנאה, פאניקה ופוליטיקה של דחיפה מאת רחל פלוטניק.

סיסמת מצלמת קודאק מוצלחת של חברת איסטמן חגגה תהליך צילום שהעניק שליטה פשוטה לחובבנים. מקור: Eastman Company, Outing 15 (1890): 12. תמונה באדיבות ספריית מכללת הרווארד באמצעות Google Books.

כמו בטכנולוגיות צרכניות כמו מכונות אוטומטיות ומעליות, גם מנגנון לחיצה על מצלמות צרכנים משך לתחום הצילום מערך חדש של משתמשים שרצו חוויה אוטומטית ושירות עצמי יותר ללא כל מערך מיומנות נדרש. דרך תג קליט וישיר, 'אתה לוחץ על הכפתור, אנחנו עושים את השאר', מצלמות קודאק פנו לצרכנים פוטנציאליים בכך שהודיעו על כפתורים כאלומות של פשטות ואוטומטיות - פשוט לחץ על הכפתור ואפשר למישהו אחר להתמודד עם מה שקרה אחר כך. הסלוגן שימש כאחד ההמנונים הפופולריים ביותר של תקופת הזמן. מחבר אחד ציין כי המשפט 'מושמע ברחוב, במכוניות, בתיאטרון, במועדונים, ולמעשה, בכל מקום שבו גברים ונשים מתכנסים. עיתוני הקומיקס פרסמו אותו, מדינאים פרסמו אותו, והוא משמש שוב ושוב כדי להצביע על מוסר או לעטר סיפור.' עורך מערכת אחר כינה את ההצהרה 'הצעקה הנבואית של העידן', משום שהיא דיברה על היכולת של האדם לזמן כל דבר - ולכל אחד - במגע. הוכר כאחד ממסעות הפרסום היעילים ביותר של זמנו, כתב עת חודשי פרסומי ראיין את ג'ורג' איסטמן כדי להבין כיצד הביטוי זכה להצלחה כה רבה עד ש'הוא הפך להיות רכוש משותף, והוא מיושם בשיחה יומיומית בכל מקום'. במאמר, איסטמן ציין שהוא מעולם לא תיאר לעצמו באיזו רחבה הביטוי יתפוס אחיזה ויכול היה רק ​​להציע בדרך ההסבר שהוא עיצב אותו לפי הרעיון שבעיקרון, לחיצה על הכפתור מייצגת את העבודה היחידה הנדרשת ממשתמש המצלמה. . הפופולריות של הביטוי של Eastman Kodak במגוון רחב של הקשרים מצביעה על האופן שבו הכפתור שימש סמל לצריכה, ושליטה מהנה בשימוש עבור המשתמשים בו. כמשפט קאטץ', 'אתה לוחץ על הכפתור' ניסה להסיר את כל ההנחות הקודמות שהיו לצרכנים לגבי צילום, תוך עיצוב מחדש של הארגון כתחביב המיועד לחובבנים שאינם צריכים לחשוש מהמצלמה, המנגנונים שלה, או מהמאמץ הכרוך בייצור או בפיתוח צילום. על ידי הסרת עבודה מתהליך הצילום ועל ידי הנחת חלקי העבודה של המצלמה במרחק מהצלם, קודאק הציעה מודל של פיקוד דיגיטלי שנשען על דחיפה ואפקטים.



קנה את הספר

כפתור הפעלה: היסטוריה של הנאה, פאניקה ופוליטיקה של דחיפה

לִקְנוֹת

למרות הצלחתה הברורה של הסיסמה, מנטרה לחיצה על הכפתור הזו יצרה תגובה נסערת של אלה שחשו מאוימים מהפלישה הפשוטה של ​​המנגנון הפשוט למלאכה מיומנת פעם, והעלתה דאגות דומות לאלו שבאו לידי ביטוי בדיונים על הסרת מפעילי מעליות, חנות פקידים, או עובדי מפעל ובוויכוחים על מנהלי כפתורים כלא עובדים. בתגובה לקמפיין הופיעה מודעה גדולה של מקלור במגזין נכתב (1896), 'אל תהיה 'לוחץ כפתורים'', 'כי הוא דגימה גרועה של צלם שמסתפק ללחוץ על הכפתור, לתת לאחרים 'לעשות את השאר' ואז לטעון לתוצאות שלו. משלו' (ראה איור 5.6). התוכחה הצורבת, הוציאה על ידי צילום פִּי מגזין, הופיע במאות פרסומים בסוף המאה התשע-עשרה ומתח ביקורת על מספר הולך וגדל של חובבים המשתמשים במצלמות קודאק. רתיחה לתוך מגוון מאמרי מערכת ומדריכי הדרכה על צילום, הטיידה הזו נגד לוחצים על הכפתורים שימשה עלבון ישיר למוצר של חברת איסטמן ולקו התג המשויך. צלמים מקצועיים חששו מעלייתם של 'אוטומטים-אתם-לוחצים על הכפתור' במקצועם שיחליפו את מפתחי התמונות ויהפכו עובדים מיומנים למיותרים. ברמה אחת, צילום פִּי אנטגוניזם כלפי מצלמת קודאק והכפתור שלה עזר לקדם את המגזין על מעיליו של גימיק ידוע; עם זאת, ברמה אחרת, הוא הביע חרדה אמיתית בתחילת המאה לגבי כפתורי לחיצה וסוגי האינטראקציות שהם סייעו להם עם מכונות. עבור חלקם, הן בתוך קהילת הצילום והן הרבה מעבר לה, התנהגויות לחיצת כפתורים ייצגו את הסכנות שבאפשרות למכונות להחליף את כושר ההמצאה, המיומנות, האומנות והמאמץ האנושיים.

ריף זה על הסלוגן של קודאק ייצג חרדה מתפקידם החדש של המפתחים בתעשיית הצילום. מקור: Photographic Times, 'Don't Be 'A Button Presser,' מגזין McClure (1897): 40. תמונה באדיבות ספריית אוניברסיטת מישיגן דרך Google Books.

צילום טיימס התראה פומבית לפרסומת של מצלמת קודאק זכתה לתשומת לב בקהילות הצילום והפרסום על גישתה הנועזת. עורך אחד לקח את המגזין על הביקורת שלו, וטען כי פִּי 'לא הייתה לו זכות להניח שכל אדם שהפיתוח שלו נעשה על ידי איש מקצוע ניסה לקבל קרדיט על הביצועים של מישהו אחר' וכי 'אין להתייחס לאדם כ'דגימה עלובה של האנושות'' כי הוא רצה את אופן הפקת הצילום הזה. מומחה הפרסום הזה תפס את המודעה כהתקפה לא הוגנת נגד משתמשי מצלמות יד של קודאק, בעוד שצלמים מקצועיים, ככלל, אימצו את התפיסה שללחיצה על כפתור אין שום קשר לאמנות הצילום או הפיתוח. צלמים מטילים אימה על דוחפי כפתורים לאורך מספר חזיתות, ורואים אותם אנשים 'חסרי זהירות, מרושלים' שלא ניתן היה לצפות להם להחדיר בתצלום 'רגשות נפשו של אדם'. העלבונות הללו השוו בין כפתורים לעצלנות ולסוג של התנהגות חסרת מחשבה שהתקיימה בניגוד ישיר ליצירת אמנות. מצלמת היד והכפתור שלה איימו על פרנסתם של אנשים אלה, ופתחו את דלתות הצילום למעמד חדש של חובבים שנסגרו בעבר מהתהליך היקר והגוזל זמן של פיתוח תמונות. למרות שלא מפתיע שדרגת צרכנים זו תמשוך תוכחות חריפות מצד צלמים ומפתחים של עבודה ביום, מעניין יותר לציין את הדרכים שבהן כפתורים הסתבכו בוויכוח כזה. מומחי צילום לא האשימו את המצלמה, אלא את הכפתור שלה, בעידוד צילום אוטומטי (ולכן פשוט מסוכן). הכפתור בא לשמש כסמל של המצלמה, כשהדחיפה שלו מייצגת את ההפך מהערכים והאתוס של צלמים.

בנקודות שונות בסוף המאה התשע-עשרה צצו קולות התומכים בלחצני הכפתורים, וככל שהצרכנים תפסו יותר ויותר את הקודאק, צלמים ומפתחים נאלצו להשלים עם השינוי בתעשייה. במאמר מערכת מרגש שכותרתו 'תחינה ללוחצים על כפתורים', כתב אחד מחברי: 'כשהכל נאמר ונעשה, השמש מצלמת את התמונה, לא אנחנו, ובין אם אנחנו מכניסים מחזיק, מציירים שקף, מסירים את המכסה. , סופרים ארבע, או רק לוחצים על הכפתור, אנחנו בעצמנו לא באמת מחליפים את חלקיקי הכסף על הג'לטין. ... למה למתוח קו חזק ומהיר בין מל'טים לדבורים עסוקות רק בפיתוח של צלחת?' שוב, שאלות של מאמץ ומעורבות אותנטית עמדו בלב הדיון הזה: האם לחיצה על כפתור הפחיתה את ההישג של האדם או, כפי שהציע הסופר, רק שילבה שלבים בתהליך שלא בוצע כולו על ידי הצלם מלכתחילה? מיסוך ואף ביטול חלקים ממפעל הצילום, כפתורי הלחיצה זירזו את החששות האם הפשטות עומדת בניגוד לאיכות ועבודת יד אמיתית.


קטע מתוך כפתור הפעלה: היסטוריה של הנאה, פאניקה ופוליטיקה של דחיפה מאת רייצ'ל פלוטניק, © 2018 המכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס.